今年“双11”，各家平台大促已进入高潮。期间，消费复苏活力持续显现，这不仅有赖于“国补”与平台优惠，更得益于即时零售的首次强势加入——这种新模式正激发着新一轮购买热情，并迅速成为各大电商平台的角逐焦点。
新消费模式：
即时零售成今年“双11”亮点
今年“双11”，即时零售首次成为各方关注的焦点。消费者在淘宝闪购平台上可轻松订购奶茶、手机、美妆、服装乃至大家电等全品类商品，并在短短30分钟内完成收货，体验到满足感。
在这一趋势推动下，今年“双11”呈现出围绕即时零售的激烈竞逐和蓬勃发展。数据显示，10月15日，淘宝闪购在全国270个城市的夜宵订单量同比增长超200%，超市便利类订单增长670%，饮品、烘焙和水果生鲜等品类也均实现两倍以上增长。品牌方亦借助闪购服务拓展新增量：3C数码、个护及服饰等行业品牌在淘宝闪购的成交额较去年同期增长超过290%。
美团闪购于10月29日宣布通弘网，将联合上万家品牌共建“品牌官旗闪电仓”。紧随其后，10月31日，淘宝闪购正式推出全新连锁便利品牌“淘宝便利店”。这一品牌以闪购仓为形态，依托阿里生态的供应链优势，致力于为消费者提供“商品齐全、24小时营业、30分钟送达”的便利购物体验，并于11月1日正式上线运营。
品牌新增量：
大量品牌开通闪购服务
随着即时零售成为2025年“双11”的核心战场，各大品牌正加速开通淘宝、美团等平台的闪购服务，抢夺这一新模式的红利，更借助即时零售，首次线下线上双渠道参与“双11”。
淘天集团数据显示，截至目前，淘宝闪购已接入超过400万家本地商户，并有37000个品牌、超过40万家品牌线下门店接入淘宝闪购，显著带动了商家销售增长。
淘天表示，自今年五一期间上线以来，淘宝闪购已吸引包括苹果、vivo、全棉时代、追觅、美的、良品铺子（603719）等在内的众多品牌入驻，实现“分分钟送达”。以vivo为例，其全国约1000家体验店已全面接入淘宝闪购，支持消费者线上下单、快速送达。
平台发展新动力：通弘网
即时零售推动平台收获万亿新增成交
随着这届“双11”即时零售成为品牌增长的超级增量，即时零售被验证：有能力给电商平台进一步增长带来的强大推动力。
据QuestMobile数据，2025年7月至9月，外卖与即时零售的深度融合推动电商平台流量显著攀升。淘宝月活跃用户数在此期间突破10亿，创下历史新高；京东月均活跃用户数及使用频次也实现双位数增长，显示出即时零售对平台整体活跃度的带动作用。
天猫“双11”数据显示，截至11月5日，由淘宝闪购带来的新用户所产生的电商订单量已突破1亿。大促期间，共有19958个餐饮品牌和863个非餐品牌通过闪购实现成交额较“双11”前增长超100%。品牌在淘宝闪购渠道的强劲表现，也有效提升了其在淘宝天猫平台的整体新客获取能力。
具体到细分行业，更看得出即时零售带来的增量成效。比如在3C数码领域，华为全国3000家门店接入淘宝闪购，覆盖247个城市。“双11”期间，华为闪购成交周环比激增1910%，带动品牌在淘宝天猫整体新客数达19万，同比增长200%。
在酒水行业，壹玖壹玖官方旗舰店联动超2000家线下门店，覆盖全国300城。10月以来，其闪购订单量环比9月增长20倍，进店人数和浏览频次同比去年“双11”提升5倍，新客数同比增长90%。
在运动户外行业，安踏旗下67家直营门店接入闪购，主打运动服饰与鞋类商品。“双11”期间，其闪购成交月环比增长144%，品牌整体新客数同比激增1091%。
上述数据可见，即时零售已经在淘宝天猫的战略布局中占据了重要位置，并将成为平台发展关键力量之一。
自上线以来，淘宝闪购在订单规模、用户数量、商户供给、运力规模上都超出预期。淘宝天猫预计，在未来三年内，闪购和即时零售将为平台带来1万亿元的新增成交。
（专题｜撰文 潘敬文）
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