把门店开得更大，IP做得更重的名创优品，也在把生意做得更贵。
2026年一季度，公司经调整净利率降至9.7%，近两年来首次跌破10%；剔除汇兑损益后，经调整净利率为11.1%。
对名创优品来说，这一幕并不陌生。
2025年一季度，公司也经历过一次净利率台阶式下滑。当时，管理层给出的解释是北美直营门店处在爬坡期，前置费用投入较多。
而今年，在海外直营门店压力尚未释放的背景下，名创优品又开始围绕“IP”撒钱，更高的授权成本、广告推广和内容化营销投入随之而来。
名创优品站在几乎所有消费公司都想挤进去的路口：
海外市场、IP消费、潮玩情绪、线下大店。
但这些方向带来的不是立刻变厚的利润，而是更早显现的投入压力。
2023年，名创优品经调整净利率基本维持在16%-17%区间；2024年虽有所回落，但仍大多保持在15%以上。
进入2025年后，这一指标降至13%左右。即便同店增速持续改善，经调整净利率也没有重新突破14%。
利润率的台阶下移，正在从一次波动变成一条更长的线索：
名创优品想去的地方，确实更性感，但路费也够贵。
多重利润压力过去几年，名创优品利润率改善，主要吃到了几类红利：海外市场毛利率更高，大店模型可以提升坪效和客单，IP产品也能强化溢价能力。
它们共同支撑了名创优品此前的利润表现，将毛利率推升到45%以上。
但这套增长逻辑走到更深处后，变化也开始出现。
首先是海外业务的增长斜率在放缓。
2024年，名创优品海外收入同比增长41.9%，仍是拉动集团毛利率上行的重要引擎。但进入2025年后，海外收入增速开始逐季下台阶。
2026年一季度，名创优品海外收入增速放缓至21.9%，罕见落后于国内市场。
受高毛利的海外收入占比下滑影响，名创优品一季度毛利率从去年同期的44.2%降至43.3%。
近年来，名创优品海外门店从过去偏加盟扩张，转向更多直营和大店。
截至2026年一季度末，名创优品海外门店达到3617家，其中海外直营门店745家，占海外门店比例已超过五分之一。
本季度，名创优品全球直营门店收入同比增长接近50%，直营店相关费用同比增长35%，说明前期直营单店模型优化已有成效。
直营模式的经营杠杆更高，收入增长快时可以摊薄租金、人工和折旧摊销；一旦海外增速继续放缓，甚至出现收入回落，刚性费用对利润率的挤压也会被放大。
为对冲成本压力，名创优品也在海外市场尝试修复毛利率。
管理层称，公司会系统性提升高毛利IP占比，推进“减宽加深”策略，聚焦爆款、淘汰尾部IP；供应链上，则将核心供应商爆品备货周期从2个月延长至3-4个月，以提前锁定成本。
叶国富在业绩会上也提到，名创优品在美国的价格带主要在5-25美元。在这个区间，消费者买单的驱动力更多来自IP情感认同，是“我喜欢我要买”，而不是简单做价格比较。
基于这一判断，名创优品已经在美国开始差异化调价测试，并称5月毛利率环比提升，后续有望稳中有升。
但调价能否真正修复利润率，还取决于外部成本和消费环境。一方面，原油价格高位可能继续推高物流成本；另一方面，如果部分市场消费情绪走弱，也会限制提价空间。
国内市场则是另一种约束。
名创优品一季度毛利率同比下降，除了海外高毛利业务占比下降，也与国内“性价比货盘回归”有关。
管理层的说法是，用“定价上的一点点克制”换取“量的明显提升”。
换言之，在国内消费环境下，名创优品仍需要用更大众的价格带稳住客流和转化。它一边要靠IP向上做溢价，一边又不能丢掉大众零售的价格吸引力。
这种拉扯还会被外部竞争放大。以泡泡玛特为代表的IP零售商仍在强化授权IP和明星联名，迪士尼、三丽鸥等联名产品持续丰富，明星艺人合作也开始成为新的流量入口。
在用户期待被持续抬高的情况下，名创优品要做的不只是“卖得更贵”，还要证明自己的IP产品值得更贵。
一季度，名创优品销售及分销开支在剔除股权激励后同比增长37.7%，销售费用率同比提升1.6个百分点至24.5%。费用增长主要来自直营门店相关投入、推广及广告开支、授权费用和物流费用等。
除经营投入外，投资收益、债务和金融工具相关项目也放大了名创优品利润表的波动。
一季度，公司期内利润同比增长199.7%至12.48亿元，其中接近9亿元来自对人工智能公司MiniMax的投资收益。
名创优品在经调整净利润中剔除了股票挂钩证券及永辉贷款相关利息，并强调5040万元股票挂钩证券利息中，仅470万元为现金支出。
一季度，名创优品剔除汇兑损益后的经调整净利润为6.33亿元，同比增长8.1%。
若不剔除汇兑损益，经调整净利润为5.51亿元，较去年同期的5.87亿元已经下滑。
自有IP不是捷径按照叶国富的设想，名创优品想要长期改善利润结构，最终仍要回到自有IP。
在他看来，授权IP更多是借势成熟形象，换取短期销售转化；自有IP则是“绝对独家、绝对差异化”，毛利率更高，也更具持续性。更大的想象空间，不只在于卖多少产品，而是IP价值的产业链变现：对外授权、多业态运营，以及持续产生内容。
名创优品对自有IP的培育速度并不慢。
自有IP“YOYO”上市半年全球累计销售额突破1亿元，2026年一季度实现销售额1.65亿元。
这背后有行业风口，也有渠道变化。2025年搪胶毛绒的爆火，提升了潮玩、毛绒和情绪消费的品类认知；而大店模式，则为IP提供了更好的线下展示场景。
这套打法已经开始反映到国内门店经营上。
一季度，名创优品中国内地同店实现高单位数增长，国内收入同比增长29.6%。
季度内完成约80家门店调整，改造后日均销售提升超过50%；乐园店和旗舰大店合计占总门店数约12%，却贡献了三成左右销售额。
后续，名创优品计划全年调改超过300家门店，核心思路是“开大关小、开好关差”。
叶国富在业绩会上提到，今年以来公司收到上千家新店申请，其中超过一半明确要开大店和旗舰店；大店平均可以做到一年内回本，部分表现较好的乐园店甚至可以半年回本。
已递交港股招股书的TOP TOY也在借势潮流加速扩张。
截至一季度末，TOP TOY门店总数达到355家，同比增加75家；其中海外门店39家，较去年同期增加35家。
同期，TOP TOY收入同比增长51.4%，快于集团整体增速。
理论上，名创优品已经搭出了一套自有IP的放大路径：
自有IP先借助名创优品乐园店和旗舰大店获得曝光，再到TOP TOY完成潮玩用户验证，最后通过更大的名创门店体系和生活场景放大销售。
IP和潮玩的需求并不只存在于一二线城市。
名创优品表示，各层级城市同店均实现正增长：省会和大城市靠渗透和拉新，县级市场则借助“潮玩下乡”实现双位数增长。情绪消费的覆盖面，比外界想象更广。
对IP而言，最难的并不是冷启动，而是形成稳定粉丝圈层和持续复购。
名创优品从今年开始要求潮玩类消费进行会员注册，这意味着潮玩购买、IP偏好和会员数据被更紧密地绑定在一起。
公司在业绩会上提到，一季度会员复购业绩贡献超过60%，较2025年全年的54%继续提升。
管理层也将会员运营视为下半年国内同店增长的重要抓手，上半年侧重拉新，下半年则更侧重复购转化。
为了让自有IP更快被看见，名创优品也越来越愿意打明星牌。
叶国富曾借LABUBU与Lisa的案例，强调全球顶级艺人合作对IP推广的放大效应。
3月，名创优品与BLACKPINK成员Jennie合作，“Jennie Ruby”联名快闪店在上海港汇恒隆广场开业，开业首日业绩突破220万元。
4月，TOP TOY又选择赵露思站台，继续强化在年轻潮玩用户中的声量。
明星牌本质上仍是流量牌。它可以快速制造曝光、排队和社交传播，但也意味着更高的营销成本。
一季度，名创优品推广及广告开支同比增长73.7%，授权费用同比增长42%。这是时隔六个季度后，推广开支增速再度高于授权费用。
上一次类似情况，还要追溯到2024年三季度，那是名创优品大店故事真正高调开讲的起点：公司喊出“世界第一的IP设计零售集团”目标，落地上海南京东路MINISO LAND全球壹号店。
自有IP并不是一条轻资产捷径，而是一场更长周期的投入。它需要门店场景、会员体系、潮玩渠道、明星营销和内容运营共同托举。
对名创优品来说，自有IP一旦跑通，确实有机会改善利润结构；但在那之前，费用压力往往会先于利润兑现。
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